Créer un blog d'entreprise : pourquoi faire, et comment faire ?

Est-il indispensable d'avoir un blog d'entreprise ? Quels sont ses avantages, quelle stratégie adopter, quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

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Juste une ques­tion. Sur l’image mise en avant, quel est le point le plus impor­tant ? Mon site de présen­ta­tion, ma tenue vesti­men­taire, le copy­right, ou mon blog perso ? Je ne vous donne pas la réponse tout de suite… je vous laisse y penser ?

On a déjà un site web, pour­quoi avoir un blog d’en­tre­prise ? Un blog, pour­quoi faire ? Je mets suffi­sam­ment en valeur mes produits et services sur le site de l’en­tre­prise ! Est-ce vrai­ment indispensable ?

Ces ques­tions, ces réflexions, vous les avez déjà posées, non ? Vous vous êtes aussi posé d’autres ques­tions, peut-être. Sur le contenu d’un éven­tuel blog d’en­tre­prise, sur la manière de commu­ni­quer via cet outil, sur…

Alors nous allons passer en revue les avan­tages d’un blog d’en­tre­prise, ses spéci­fi­ci­tés, sa mise en place, son contenu, les inter­ac­tions entre votre site d’en­tre­prise et le blog. Mais aussi les erreurs à ne pas commettre et les pièges à éviter.

Avant d’al­ler plus loin, je voudrais tordre le cou à une autre idée pour­tant répan­due : « ça » ne coûte pas cher. Le ROI sera certai­ne­ment plus élevé qu’a­vec d’autres supports de commu­ni­ca­tion, mais on n’a jamais rien sans rien.
Vous avez le choix entre un blog d’en­tre­prise profes­sion­nel et le déve­lop­pe­ment à la petite semaine d’un blog accolé à votre site d’en­tre­prise, mais ce qui ne vous coûte pas cher en termes de temps, de finances risque de vous coûter fort cher en termes d’image.

La première ques­tion à laquelle je vais tenter de répondre, c’est…

Quel est l’intérêt d’un blog d’entreprise ?

Je ne prétends pas vous livrer une liste exhaus­tive. Il y a d’autres raisons valables certai­ne­ment, n’hé­si­tez pas à les citer via les commen­taires. Votre parti­ci­pa­tion est bien­ve­nue – et c’est l’un des atouts du blog.

• Améliorer votre réfé­ren­ce­ment
  Vous avez déjà un site qui présente votre société, vos équipes, vos produits ou services. Vous avez un budget pour votre réfé­ren­ce­ment, que ce soit du réfé­ren­ce­ment natu­rel ou des campagnes publi­ci­taires. Mais comment un blog d’en­tre­prise peut-il amélio­rer votre SEO ?  
  • Une page produit, c’est 200 à 400 mots maxi­mum. Une page de présen­ta­tion, de 500 à 750 mots envi­ron . Un article, bien étayé, c’est de 800 à plus de 2 000 mots.
  • Les pages qui parlent de votre entre­prise, vos pages produits si vous avez une boutique en ligne n’in­té­ressent que vos pros­pects et clients. Un blog où vous appor­tez une plus-value à votre lecteur sera partagé plus faci­le­ment et contri­buera à amélio­rer votre référencement.
  • Google analyse le compor­te­ment des lecteurs (via Google Analytics, entre autre) : si vos articles sont lus, si l’in­ter­naute passe du temps sur votre blog, y revient, vous allez gagner « l’es­time » de Google. 
• Affirmer votre exper­tise
  En publiant des articles en rela­tion avec votre acti­vité, vous appor­tez une plus-value à vos lecteurs. Ce n’est pas un descrip­tif de vos produits, idéa­le­ment vous ne parlez surtout pas de vos produits et services.
  Il vous faut vous mettre dans la peau du client : le client a un besoin, il cherche des infor­ma­tions avant même de se déci­der pour un produit en parti­cu­lier.
  À vous de lui four­nir l’in­for­ma­tion qu’il recherche. Et si vous avez la solu­tion… il s’en souvien­dra bien plus que du meilleur argu­men­taire de vente.
• Mieux connaître les besoins de vos pros­pects
  À travers les commen­taires, le nombre de pages vues, les demandes (via un formu­laire, par télé­phone), vous cible­rez plus faci­le­ment le besoin de votre lecto­rat. Vous décou­vri­rez proba­ble­ment des freins dont vous n’aviez pas idée et vous renfor­ce­rez votre argu­men­taire de vente.
• Générer des contacts
  Vous avez publié un article sur les avan­tages (et incon­vé­nients) d’un produit. Sur les bien­faits de la mangue, par exemple. Ou sur la construc­tion à éner­gie posi­tive. Une ques­tion posée, un commen­taire, l’abon­ne­ment à la lettre d’in­for­ma­tion sont le prétexte idéal pour amor­cer une rela­tion client.
  C’est le prin­cipe du lead nurte­ring. Éduquer vos lecteurs pour les amener à consom­mer sur le long terme.

Une ques­tion vous brûle les lèvres : « Oui, c’est bien beau tout ça, mais à moi, à quoi va me servir un tel blog ? »

À travers quelques cas concrets, vous allez pouvoir vous rendre compte.

Quelques exemples pratiques

Le restaurant

Combien y a‑t-il de restau­rants dans votre ville ? Peut-être une dizaine, sans grande concur­rence, si vous êtes dans une petite ville. Peut-être plus, mais peu importe. Vous présen­tez votre carte, vos menus, éven­tuel­le­ment votre équipe… vous avez vos habi­tués. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes.

Et pour­tant… en créant un blog d’en­tre­prise, vous pourriez :

• Attirer de nouveaux clients locaux (qui ne vous connais­saient pas, ou qui n’avaient pas idée de ce que vous proposez).
• Vous faire connaître au-delà de votre zone actuelle d’ac­ti­vité : par curio­sité ou par gour­man­dise, certaines personnes sont prêtes à venir en pèle­ri­nage jusqu’à votre table. De loin. De très loin même.

Vous n’avez pas besoin de donner vos secrets de cuisine pour cela, parce que juste­ment, ce n’est pas le but d’un blog d’entreprise.

Vous pouvez publier à propos de votre terroir, des spécia­li­tés locales (et si vous en avez certaines à la carte, c’est tant mieux), de secteurs complé­men­taires (tels que l’hô­tel­le­rie ou la produc­tion locale, par exemple). Du type de cuisine que vous prépa­rez (« tout sur la cuisine gastro­no­mique », en citant au passage quelques restau­rants à l’autre bout de la France). Ou à propos d’un chef origi­naire du coin.

Et si vous parta­gez quelques secrets, vous gagne­rez en noto­riété, et certains vien­dront même pour se rendre compte (je fais ce qu’il dit, mon plat est-il aussi bon que le sien ?).

L’agence immobilière

Le marché est en bonne santé ? J’en doute un peu, mais si vous le dites… c’est certain, vous n’avez pas ou si peu de concurrence.

Avec un blog d’en­tre­prise, vous pour­riez vous aussi atti­rer de nouveaux ache­teurs, et pas seule­ment des clients du coin – pour chaque coin de la France, il y a des « étran­gers » dési­reux de venir s’ins­tal­ler. Le cita­din décidé à chan­ger de paysage quand vient l’heure de la retraite, le fonc­tion­naire muté, le cadre à qui l’on confie un nouveau chal­lenge, la famille qui cherche une rési­dence secon­daire pour les vacances, ou un investisseur…

En présen­tant votre coin à vous de la France, en atti­rant l’at­ten­tion sur les avan­tages finan­ciers à ceux qui veulent un place­ment, en commen­tant l’éco­no­mie locale (mais pas en tirant sur le maire à boulets rouges) vous pouvez vous aussi sortir du lot. Votre lecteur, qui n’avait pas forcé­ment décidé quoi que ce soit, peut passer du blog au site, par simple curio­sité, et avoir un coup de cœur.

Convaincus ? Voyons maintenant…

Comment mettre en ligne un blog d’entreprise

Oh ! Très simple ! On installe WordPress, on publie nos revues produits, et vogue la galère !

Oui… mais non. Tout faux. Enfin, presque.

Effectivement, il va falloir instal­ler WordPress ou un autre CMS (mais si, vous pouvez, mais WordPress fait très bien l’af­faire dans la majo­rité des cas).Ce n’est pour­tant pas – et de loin – la première étape pour mettre en place un blog d’entreprise.

Oui, vous pouvez publier des revues de vos produits ou services. Mais ces revues ne doivent pas consti­tuer l’es­sen­tiel de vos articles. Vous pouvez publier une revue de l’un de vos produits, mais cette auto-promotion ne suffira pas à atti­rer de nouveaux prospects.

Le test du vélo à assis­tance élec­trique de marque Z vient après un article sur les avan­tages et incon­vé­nients des vélos à assis­tance élec­trique, sur les diffé­rents types de batte­ries inté­grées et leur inci­dence sur l’au­to­no­mie, par exemple. Il ne le remplace pas, et n’est pas proposé avant. Soit en même temps, soit après ce premier article.

Alors, par quoi commen­cer ? Nous allons détailler les étapes en nous servant d’une liste numérotée.

1. Une réflexion concer­tée
   Même si vous êtes seul à bord (ce qui est le cas de bien des commer­çants ou indé­pen­dants), vous trou­ve­rez toujours une personne prête à discu­ter de votre projet.
   Cette réflexion préa­lable est indis­pen­sable, votre blog d’en­tre­prise est un projet profes­sion­nel à part entière. Pourquoi, qui va rédi­ger, sur quoi, pour qui… autant de ques­tions à se poser et auxquelles il vaut mieux pouvoir répondre avant d’al­ler plus loin.
2. Intégrer votre blog à votre exis­tant
   Vous avez déjà un site web pour votre entre­prise. Pas forcé­ment créé avec WordPress. Plusieurs solu­tions s’offrent à vous : 
   • Si votre site est créé avec WordPress, il n’y a pas de raison pour cher­cher plus loin – le blog s’intégrera tout natu­rel­le­ment avec l’existant
   • Si votre site est créé avec un autre CMS (eZ Publish, Drupal, Joomla…) vous pouvez égale­ment utili­ser votre CMS actuel pour votre blog d’entreprise.
   • Si votre site d’en­tre­prise ne rentre pas dans les deux caté­go­ries précé­dentes, il faudra envi­sa­ger de trou­ver un thème adapté, qui respecte au mieux la charte graphique du site prin­ci­pal, ou éven­tuel­le­ment envi­sa­ger une refonte complète – ce qui dans certains cas peut se révé­ler être la meilleure solu­tion, tant en termes de coût que de visibilité. 
3. Rédiger un cahier des charges
   Je sais, l’ex­pres­sion n’est pas à la mode. Combien de fois ai-je dû gérer un projet au fil des demandes du client… mais c’est la porte ouverte à toutes les dérives, à tous les problèmes imagi­nables.
   Pour savoir où vous allez, pour prévoir des coûts, des délais, vous avez besoin d’un cahier des charges. Si vous faites appel à un pres­ta­taire externe, c’est la « garan­tie » de livrai­son d’un outil en adéqua­tion avec vos attentes.
4. Rédiger les premiers articles
   Lors de l’ou­ver­ture d’une boutique, vous avez préa­la­ble­ment passé commande et reçu les produits à vendre.
   Il en est de même pour votre blog d’en­tre­prise : il n’y a rien de pire qu’un espace vide là où l’in­ter­naute pense trou­ver des infor­ma­tions, le « Coming Soon » ou « Prochainement »  ne fait pas très sérieux.
   Et surtout rédi­ger les articles que vous publie­rez dès la mise en ligne du blog. Pas des commu­ni­qués de presse de 300 mots, mais des articles fouillés, détaillés, qui explorent le sujet. Il semble que les articles les mieux réfé­ren­cés par Google soient d’au moins 1 500 mots.
   Prévoyez large : un blog avec 3 ou 4 articles, c’est peu. 5, voire 6 articles sont à mon avis un mini­mum. Une douzaine, c’est bien.
5. Préparer le lance­ment
   Pourquoi attendre le dernier moment pour annon­cer l’ou­ver­ture prochaine du blog ? Communiquez en amont sur ce projet, sans attendre la dernière minute. Une landing page entre­tient la curio­sité, permet égale­ment de récol­ter des emails avant même l’ouverture.
6. Créer le blog d’en­tre­prise
   On y arrive ! C’est main­te­nant qu’il vous faudra instal­ler WordPress (si vous avez choisi d’uti­li­ser ce moteur de blog), mais aussi le confi­gu­rer, l’op­ti­mi­ser, le sécu­ri­ser, le person­na­li­ser. Mais aussi mettre en place l’ar­chi­tec­ture interne (les rubriques, les pages…) pour opti­mi­ser la partie SEO.
7. Lancer le blog
   Tout est prêt, vous avez testé et fait tester votre blog… c’est le moment où le web va décou­vrir votre blog d’en­tre­prise. Ne vous atten­dez pas à des milliers de visites par jour, il va falloir que Google et les autres moteurs de recherche passent par là. Que votre contenu soit lu, partagé, commenté.
8. Alimenter votre blog
   Non, rien n’est jamais vrai­ment terminé. Il va falloir rédi­ger et publier régu­liè­re­ment, s’oc­cu­per de la main­te­nance, de la mise à jour… comme pour tous les blogs du World Wide Web.

Votre blog est en ligne, il ne reste plus qu’à le faire vivre. Avant de vous lais­ser, je vais vous rappeler…

Quelques conseils pratiques

Ces conseils sont appli­cables à tous les blogs, amateurs, profes­sion­nels, d’en­tre­prise. Mais dans ce dernier cas, il en va de la répu­ta­tion de votre entre­prise. Ne pas répondre aux commen­taires sur un blog perso n’en­gage que l’édi­teur du blog. Sur un blog d’en­tre­prise, ce n’est plus l’édi­teur en tant que personne qui est mis en cause, c’est l’en­tre­prise dans son ensemble.

• Publiez régu­liè­re­ment
  Si votre blog d’en­tre­prise doit se conten­ter de trois ou quatre articles publiés lors de sa mise en ligne, ou d’un article « à l’oc­ca­sion », il perd tout son inté­rêt et se révèle même contre-productif. Imposez-vous un rythme, une fois par mois, par quin­zaine, par semaine… tout dépend de la dispo­ni­bi­lité des rédac­teurs.
  Mais mieux vaut un article tous les quinze jours, à date fixe, que cinq articles sur huit jours suivis d’un blanc de trois mois.
• Rédigez des articles pour vos lecteurs, pas pour Google
  L’obsession de la perfor­mance SEO conduit parfois (souvent ?) à des aber­ra­tions : à trop vouloir cali­brer pour Google, en « casant » un maxi­mum de mots et expres­sions clés dans un article, certains conte­nus en deviennent lourds, indi­gestes voire illi­sibles.
  Rédigez vos articles en pensant à vos lecteurs, opti­mi­sez ensuite, raison­na­ble­ment – Google se base sur les réac­tions de vos lecteurs tout autant que sur le contenu brut de votre page.
  Et penser trom­per le moteur de recherche, actuel­le­ment, c’est oublier que des milliards de pages sont analy­sées en perma­nence et que l’in­tel­li­gence arti­fi­cielle progresse de jour en jour. 
• Répondez aux ques­tions, publi­que­ment
  Il est bien sûr indis­pen­sable de répondre rapi­de­ment à chaque commen­taire, à chaque demande formu­lée par le biais du formu­laire de contact. Pour remer­cier, pour ques­tion­ner à votre tour, pour éven­tuel­le­ment redi­ri­ger. ou désa­mor­cer s’il s’agit d’une reven­di­ca­tion justifiée.
• Gérez les haters
  Les commen­taires gratui­te­ment déso­bli­geants, violents, vous vous devez aussi d’y répondre, éven­tuel­le­ment en privé, et ne vous sentez pas obli­gés de les lais­ser en ligne.

En conclusion

Vous avez compris l’uti­lité d’un blog d’en­tre­prise, la néces­sité de publier régu­liè­re­ment, de ne pas le lais­ser en friche pour en faire un précieux allié dans votre stra­té­gie commerciale.

Mais il va falloir aller plus loin :

• Les réseaux sociaux sont deve­nus incon­tour­nables eux aussi, il faudra donc établir des inter­ac­tions entre le blog et vos réseaux sociaux d’en­tre­prise. Avant même de mettre votre blog en ligne.
• Publier sur votre blog, c’est bien, mais pour­quoi ne pas tenter des parte­na­riats avec d’autres blogueurs, et pas unique­ment des influen­ceurs ? Pourquoi ne pas vous propo­ser pour rédi­ger des articles invi­tés ? Ou pour accueillir sur votre blog des articles invités ?
• Si vous n’avez pas encore de lettre d’in­for­ma­tion, c’est le moment d’en créer une (ou plusieurs), pour votre blog d’en­tre­prise, et pour votre entre­prise également.
• […]

Il y a mille et une manières d’af­fir­mer votre présence sur le web, de gagner en auto­rité et en popu­la­rité. Un blog n’y suffi­rait pas. Mais vous pouvez vous vous devez d’in­no­ver, vous devez vous distin­guer des mille et un sites en concur­rence directe ou indi­recte avec vous.

Dans cet article, je me suis contenté de survo­ler les points essen­tiels. Si vous souhai­tez que j’en appro­fon­disse certains, n’hé­si­tez pas à me le faire savoir, les commen­taires sont aussi faits pour cela. Le formu­laire de contact aussi.

Et vous, avez-vous mis en place un blog d’en­tre­prise ? En avez-vous l’intention ?