Créer un blog d’entreprise : pourquoi faire, et comment faire ?

Est-il indispensable d'avoir un blog d'entreprise ? Quels sont ses avantages, quelle stratégie adopter, quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

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Juste une ques­tion. Sur l’i­mage mise en avant, quel est le point le plus impor­tant ? Mon site de pré­sen­ta­tion, ma tenue ves­ti­men­taire, le copy­right, ou mon blog per­so ? Je ne vous donne pas la réponse tout de suite… je vous laisse y penser ?

On a déjà un site web, pour­quoi avoir un blog d’en­tre­prise ? Un blog, pour­quoi faire ? Je mets suf­fi­sam­ment en valeur mes pro­duits et ser­vices sur le site de l’en­tre­prise ! Est-ce vrai­ment indispensable ?

Ces ques­tions, ces réflexions, vous les avez déjà posées, non ? Vous vous êtes aus­si posé d’autres ques­tions, peut-être. Sur le conte­nu d’un éven­tuel blog d’en­tre­prise, sur la manière de com­mu­ni­quer via cet outil, sur…

Alors nous allons pas­ser en revue les avan­tages d’un blog d’en­tre­prise, ses spé­ci­fi­ci­tés, sa mise en place, son conte­nu, les inter­ac­tions entre votre site d’en­tre­prise et le blog. Mais aus­si les erreurs à ne pas com­mettre et les pièges à éviter.

Avant d’al­ler plus loin, je vou­drais tordre le cou à une autre idée pour­tant répan­due : « ça » ne coûte pas cher. Le ROI sera cer­tai­ne­ment plus éle­vé qu’a­vec d’autres sup­ports de com­mu­ni­ca­tion, mais on n’a jamais rien sans rien.
Vous avez le choix entre un blog d’en­tre­prise pro­fes­sion­nel et le déve­lop­pe­ment à la petite semaine d’un blog acco­lé à votre site d’en­tre­prise, mais ce qui ne vous coûte pas cher en termes de temps, de finances risque de vous coû­ter fort cher en termes d’i­mage.

La pre­mière ques­tion à laquelle je vais ten­ter de répondre, c’est…

Quel est l’intérêt d’un blog d’entreprise ?

Je ne pré­tends pas vous livrer une liste exhaus­tive. Il y a d’autres rai­sons valables cer­tai­ne­ment, n’hé­si­tez pas à les citer via les com­men­taires. Votre par­ti­ci­pa­tion est bien­ve­nue — et c’est l’un des atouts du blog.

• Améliorer votre réfé­ren­ce­ment
  Vous avez déjà un site qui pré­sente votre socié­té, vos équipes, vos pro­duits ou ser­vices. Vous avez un bud­get pour votre réfé­ren­ce­ment, que ce soit du réfé­ren­ce­ment natu­rel ou des cam­pagnes publi­ci­taires. Mais com­ment un blog d’en­tre­prise peut-il amé­lio­rer votre SEO ?  
  • Une page pro­duit, c’est 200 à 400 mots maxi­mum. Une page de pré­sen­ta­tion, de 500 à 750 mots envi­ron . Un article, bien étayé, c’est de 800 à plus de 2 000 mots.
  • Les pages qui parlent de votre entre­prise, vos pages pro­duits si vous avez une bou­tique en ligne n’in­té­ressent que vos pros­pects et clients. Un blog où vous appor­tez une plus-value à votre lec­teur sera par­ta­gé plus faci­le­ment et contri­bue­ra à amé­lio­rer votre référencement.
  • Google ana­lyse le com­por­te­ment des lec­teurs (via Google Analytics, entre autre) : si vos articles sont lus, si l’in­ter­naute passe du temps sur votre blog, y revient, vous allez gagner « l’es­time » de Google. 
• Affirmer votre exper­tise
  En publiant des articles en rela­tion avec votre acti­vi­té, vous appor­tez une plus-value à vos lec­teurs. Ce n’est pas un des­crip­tif de vos pro­duits, idéa­le­ment vous ne par­lez sur­tout pas de vos pro­duits et ser­vices.
  Il vous faut vous mettre dans la peau du client : le client a un besoin, il cherche des infor­ma­tions avant même de se déci­der pour un pro­duit en par­ti­cu­lier.
  À vous de lui four­nir l’in­for­ma­tion qu’il recherche. Et si vous avez la solu­tion… il s’en sou­vien­dra bien plus que du meilleur argu­men­taire de vente.
• Mieux connaître les besoins de vos pros­pects
  À tra­vers les com­men­taires, le nombre de pages vues, les demandes (via un for­mu­laire, par télé­phone), vous cible­rez plus faci­le­ment le besoin de votre lec­to­rat. Vous décou­vri­rez pro­ba­ble­ment des freins dont vous n’a­viez pas idée et vous ren­for­ce­rez votre argu­men­taire de vente.
• Générer des contacts
  Vous avez publié un article sur les avan­tages (et incon­vé­nients) d’un pro­duit. Sur les bien­faits de la mangue, par exemple. Ou sur la construc­tion à éner­gie posi­tive. Une ques­tion posée, un com­men­taire, l’a­bon­ne­ment à la lettre d’in­for­ma­tion sont le pré­texte idéal pour amor­cer une rela­tion client.
  C’est le prin­cipe du lead nur­te­ring. Éduquer vos lec­teurs pour les ame­ner à consom­mer sur le long terme.

Une ques­tion vous brûle les lèvres : « Oui, c’est bien beau tout ça, mais à moi, à quoi va me ser­vir un tel blog ? »

À tra­vers quelques cas concrets, vous allez pou­voir vous rendre compte.

Quelques exemples pratiques

Le restaurant

Combien y a‑t-il de res­tau­rants dans votre ville ? Peut-être une dizaine, sans grande concur­rence, si vous êtes dans une petite ville. Peut-être plus, mais peu importe. Vous pré­sen­tez votre carte, vos menus, éven­tuel­le­ment votre équipe… vous avez vos habi­tués. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes.

Et pour­tant… en créant un blog d’en­tre­prise, vous pourriez :

• Attirer de nou­veaux clients locaux (qui ne vous connais­saient pas, ou qui n’a­vaient pas idée de ce que vous proposez).
• Vous faire connaître au-delà de votre zone actuelle d’ac­ti­vi­té : par curio­si­té ou par gour­man­dise, cer­taines per­sonnes sont prêtes à venir en pèle­ri­nage jus­qu’à votre table. De loin. De très loin même.

Vous n’a­vez pas besoin de don­ner vos secrets de cui­sine pour cela, parce que jus­te­ment, ce n’est pas le but d’un blog d’entreprise.

Vous pou­vez publier à pro­pos de votre ter­roir, des spé­cia­li­tés locales (et si vous en avez cer­taines à la carte, c’est tant mieux), de sec­teurs com­plé­men­taires (tels que l’hô­tel­le­rie ou la pro­duc­tion locale, par exemple). Du type de cui­sine que vous pré­pa­rez (« tout sur la cui­sine gas­tro­no­mique », en citant au pas­sage quelques res­tau­rants à l’autre bout de la France). Ou à pro­pos d’un chef ori­gi­naire du coin.

Et si vous par­ta­gez quelques secrets, vous gagne­rez en noto­rié­té, et cer­tains vien­dront même pour se rendre compte (je fais ce qu’il dit, mon plat est-il aus­si bon que le sien ?).

L’agence immobilière

Le mar­ché est en bonne san­té ? J’en doute un peu, mais si vous le dites… c’est cer­tain, vous n’a­vez pas ou si peu de concurrence.

Avec un blog d’en­tre­prise, vous pour­riez vous aus­si atti­rer de nou­veaux ache­teurs, et pas seule­ment des clients du coin — pour chaque coin de la France, il y a des « étran­gers » dési­reux de venir s’ins­tal­ler. Le cita­din déci­dé à chan­ger de pay­sage quand vient l’heure de la retraite, le fonc­tion­naire muté, le cadre à qui l’on confie un nou­veau chal­lenge, la famille qui cherche une rési­dence secon­daire pour les vacances, ou un investisseur…

En pré­sen­tant votre coin à vous de la France, en atti­rant l’at­ten­tion sur les avan­tages finan­ciers à ceux qui veulent un pla­ce­ment, en com­men­tant l’é­co­no­mie locale (mais pas en tirant sur le maire à bou­lets rouges) vous pou­vez vous aus­si sor­tir du lot. Votre lec­teur, qui n’a­vait pas for­cé­ment déci­dé quoi que ce soit, peut pas­ser du blog au site, par simple curio­si­té, et avoir un coup de cœur.

Convaincus ? Voyons maintenant…

Comment mettre en ligne un blog d’entreprise

Oh ! Très simple ! On ins­talle WordPress, on publie nos revues pro­duits, et vogue la galère !

Oui… mais non. Tout faux. Enfin, presque.

Effectivement, il va fal­loir ins­tal­ler WordPress ou un autre CMS (mais si, vous pou­vez, mais WordPress fait très bien l’af­faire dans la majo­ri­té des cas).Ce n’est pour­tant pas — et de loin — la pre­mière étape pour mettre en place un blog d’entreprise.

Oui, vous pou­vez publier des revues de vos pro­duits ou ser­vices. Mais ces revues ne doivent pas consti­tuer l’es­sen­tiel de vos articles. Vous pou­vez publier une revue de l’un de vos pro­duits, mais cette auto-pro­mo­tion ne suf­fi­ra pas à atti­rer de nou­veaux prospects.

Le test du vélo à assis­tance élec­trique de marque Z vient après un article sur les avan­tages et incon­vé­nients des vélos à assis­tance élec­trique, sur les dif­fé­rents types de bat­te­ries inté­grées et leur inci­dence sur l’au­to­no­mie, par exemple. Il ne le rem­place pas, et n’est pas pro­po­sé avant. Soit en même temps, soit après ce pre­mier article.

Alors, par quoi com­men­cer ? Nous allons détailler les étapes en nous ser­vant d’une liste numérotée.

1. Une réflexion concer­tée
   Même si vous êtes seul à bord (ce qui est le cas de bien des com­mer­çants ou indé­pen­dants), vous trou­ve­rez tou­jours une per­sonne prête à dis­cu­ter de votre pro­jet.
   Cette réflexion préa­lable est indis­pen­sable, votre blog d’en­tre­prise est un pro­jet pro­fes­sion­nel à part entière. Pourquoi, qui va rédi­ger, sur quoi, pour qui… autant de ques­tions à se poser et aux­quelles il vaut mieux pou­voir répondre avant d’al­ler plus loin.
2. Intégrer votre blog à votre exis­tant
   Vous avez déjà un site web pour votre entre­prise. Pas for­cé­ment créé avec WordPress. Plusieurs solu­tions s’offrent à vous : 
   • Si votre site est créé avec WordPress, il n’y a pas de rai­son pour cher­cher plus loin — le blog s’intégrera tout natu­rel­le­ment avec l’existant
   • Si votre site est créé avec un autre CMS (eZ Publish, Drupal, Joomla…) vous pou­vez éga­le­ment uti­li­ser votre CMS actuel pour votre blog d’entreprise.
   • Si votre site d’en­tre­prise ne rentre pas dans les deux caté­go­ries pré­cé­dentes, il fau­dra envi­sa­ger de trou­ver un thème adap­té, qui res­pecte au mieux la charte gra­phique du site prin­ci­pal, ou éven­tuel­le­ment envi­sa­ger une refonte com­plète — ce qui dans cer­tains cas peut se révé­ler être la meilleure solu­tion, tant en termes de coût que de visibilité. 
3. Rédiger un cahier des charges
   Je sais, l’ex­pres­sion n’est pas à la mode. Combien de fois ai-je dû gérer un pro­jet au fil des demandes du client… mais c’est la porte ouverte à toutes les dérives, à tous les pro­blèmes ima­gi­nables.
   Pour savoir où vous allez, pour pré­voir des coûts, des délais, vous avez besoin d’un cahier des charges. Si vous faites appel à un pres­ta­taire externe, c’est la « garan­tie » de livrai­son d’un outil en adé­qua­tion avec vos attentes.
4. Rédiger les pre­miers articles
   Lors de l’ou­ver­ture d’une bou­tique, vous avez préa­la­ble­ment pas­sé com­mande et reçu les pro­duits à vendre.
   Il en est de même pour votre blog d’en­tre­prise : il n’y a rien de pire qu’un espace vide là où l’in­ter­naute pense trou­ver des infor­ma­tions, le « Coming Soon » ou « Prochainement »  ne fait pas très sérieux.
   Et sur­tout rédi­ger les articles que vous publie­rez dès la mise en ligne du blog. Pas des com­mu­ni­qués de presse de 300 mots, mais des articles fouillés, détaillés, qui explorent le sujet. Il semble que les articles les mieux réfé­ren­cés par Google soient d’au moins 1 500 mots.
   Prévoyez large : un blog avec 3 ou 4 articles, c’est peu. 5, voire 6 articles sont à mon avis un mini­mum. Une dou­zaine, c’est bien.
5. Préparer le lan­ce­ment
   Pourquoi attendre le der­nier moment pour annon­cer l’ou­ver­ture pro­chaine du blog ? Communiquez en amont sur ce pro­jet, sans attendre la der­nière minute. Une lan­ding page entre­tient la curio­si­té, per­met éga­le­ment de récol­ter des emails avant même l’ouverture.
6. Créer le blog d’en­tre­prise
   On y arrive ! C’est main­te­nant qu’il vous fau­dra ins­tal­ler WordPress (si vous avez choi­si d’u­ti­li­ser ce moteur de blog), mais aus­si le confi­gu­rer, l’op­ti­mi­ser, le sécu­ri­ser, le per­son­na­li­ser. Mais aus­si mettre en place l’ar­chi­tec­ture interne (les rubriques, les pages…) pour opti­mi­ser la par­tie SEO.
7. Lancer le blog
   Tout est prêt, vous avez tes­té et fait tes­ter votre blog… c’est le moment où le web va décou­vrir votre blog d’en­tre­prise. Ne vous atten­dez pas à des mil­liers de visites par jour, il va fal­loir que Google et les autres moteurs de recherche passent par là. Que votre conte­nu soit lu, par­ta­gé, commenté.
8. Alimenter votre blog
   Non, rien n’est jamais vrai­ment ter­mi­né. Il va fal­loir rédi­ger et publier régu­liè­re­ment, s’oc­cu­per de la main­te­nance, de la mise à jour… comme pour tous les blogs du World Wide Web.

Votre blog est en ligne, il ne reste plus qu’à le faire vivre. Avant de vous lais­ser, je vais vous rappeler…

Quelques conseils pratiques

Ces conseils sont appli­cables à tous les blogs, ama­teurs, pro­fes­sion­nels, d’en­tre­prise. Mais dans ce der­nier cas, il en va de la répu­ta­tion de votre entre­prise. Ne pas répondre aux com­men­taires sur un blog per­so n’en­gage que l’é­di­teur du blog. Sur un blog d’en­tre­prise, ce n’est plus l’é­di­teur en tant que per­sonne qui est mis en cause, c’est l’en­tre­prise dans son ensemble.

• Publiez régu­liè­re­ment
  Si votre blog d’en­tre­prise doit se conten­ter de trois ou quatre articles publiés lors de sa mise en ligne, ou d’un article « à l’oc­ca­sion », il perd tout son inté­rêt et se révèle même contre-pro­duc­tif. Imposez-vous un rythme, une fois par mois, par quin­zaine, par semaine… tout dépend de la dis­po­ni­bi­li­té des rédac­teurs.
  Mais mieux vaut un article tous les quinze jours, à date fixe, que cinq articles sur huit jours sui­vis d’un blanc de trois mois.
• Rédigez des articles pour vos lec­teurs, pas pour Google
  L’obsession de la per­for­mance SEO conduit par­fois (sou­vent ?) à des aber­ra­tions : à trop vou­loir cali­brer pour Google, en « casant » un maxi­mum de mots et expres­sions clés dans un article, cer­tains conte­nus en deviennent lourds, indi­gestes voire illi­sibles.
  Rédigez vos articles en pen­sant à vos lec­teurs, opti­mi­sez ensuite, rai­son­na­ble­ment — Google se base sur les réac­tions de vos lec­teurs tout autant que sur le conte­nu brut de votre page.
  Et pen­ser trom­per le moteur de recherche, actuel­le­ment, c’est oublier que des mil­liards de pages sont ana­ly­sées en per­ma­nence et que l’in­tel­li­gence arti­fi­cielle pro­gresse de jour en jour. 
• Répondez aux ques­tions, publi­que­ment
  Il est bien sûr indis­pen­sable de répondre rapi­de­ment à chaque com­men­taire, à chaque demande for­mu­lée par le biais du for­mu­laire de contact. Pour remer­cier, pour ques­tion­ner à votre tour, pour éven­tuel­le­ment redi­ri­ger. ou désa­mor­cer s’il s’a­git d’une reven­di­ca­tion justifiée.
• Gérez les haters
  Les com­men­taires gra­tui­te­ment déso­bli­geants, vio­lents, vous vous devez aus­si d’y répondre, éven­tuel­le­ment en pri­vé, et ne vous sen­tez pas obli­gés de les lais­ser en ligne.

En conclusion

Vous avez com­pris l’u­ti­li­té d’un blog d’en­tre­prise, la néces­si­té de publier régu­liè­re­ment, de ne pas le lais­ser en friche pour en faire un pré­cieux allié dans votre stra­té­gie commerciale.

Mais il va fal­loir aller plus loin :

• Les réseaux sociaux sont deve­nus incon­tour­nables eux aus­si, il fau­dra donc éta­blir des inter­ac­tions entre le blog et vos réseaux sociaux d’en­tre­prise. Avant même de mettre votre blog en ligne.
• Publier sur votre blog, c’est bien, mais pour­quoi ne pas ten­ter des par­te­na­riats avec d’autres blo­gueurs, et pas uni­que­ment des influen­ceurs ? Pourquoi ne pas vous pro­po­ser pour rédi­ger des articles invi­tés ? Ou pour accueillir sur votre blog des articles invités ?
• Si vous n’a­vez pas encore de lettre d’in­for­ma­tion, c’est le moment d’en créer une (ou plu­sieurs), pour votre blog d’en­tre­prise, et pour votre entre­prise également.
• […]

Il y a mille et une manières d’af­fir­mer votre pré­sence sur le web, de gagner en auto­ri­té et en popu­la­ri­té. Un blog n’y suf­fi­rait pas. Mais vous pou­vez vous vous devez d’in­no­ver, vous devez vous dis­tin­guer des mille et un sites en concur­rence directe ou indi­recte avec vous.

Dans cet article, je me suis conten­té de sur­vo­ler les points essen­tiels. Si vous sou­hai­tez que j’en appro­fon­disse cer­tains, n’hé­si­tez pas à me le faire savoir, les com­men­taires sont aus­si faits pour cela. Le for­mu­laire de contact aussi.

Et vous, avez-vous mis en place un blog d’en­tre­prise ? En avez-vous l’intention ?