Créer un blog d’entreprise : pourquoi faire, et comment faire ?

Est-il indispensable d'avoir un blog d'entreprise ? Quels sont ses avantages, quelle stratégie adopter, quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

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Juste une ques­tion. Sur l’im­age mise en avant, quel est le point le plus impor­tant ? Mon site de présen­ta­tion, ma tenue ves­ti­men­taire, le copy­right, ou mon blog per­so ? Je ne vous donne pas la réponse tout de suite… je vous laisse y penser ?

On a déjà un site web, pourquoi avoir un blog d’en­tre­prise ? Un blog, pourquoi faire ? Je mets suff­isam­ment en valeur mes pro­duits et ser­vices sur le site de l’en­tre­prise ! Est-ce vrai­ment indis­pens­able ?

Ces ques­tions, ces réflex­ions, vous les avez déjà posées, non ? Vous vous êtes aus­si posé d’autres ques­tions, peut-être. Sur le con­tenu d’un éventuel blog d’en­tre­prise, sur la manière de com­mu­ni­quer via cet out­il, sur…

Alors nous allons pass­er en revue les avan­tages d’un blog d’en­tre­prise, ses spé­ci­ficités, sa mise en place, son con­tenu, les inter­ac­tions entre votre site d’en­tre­prise et le blog. Mais aus­si les erreurs à ne pas com­met­tre et les pièges à éviter.

Avant d’aller plus loin, je voudrais tor­dre le cou à une autre idée pour­tant répan­due : “ça” ne coûte pas cher. Le ROI sera cer­taine­ment plus élevé qu’avec d’autres sup­ports de com­mu­ni­ca­tion, mais on n’a jamais rien sans rien.
Vous avez le choix entre un blog d’en­tre­prise pro­fes­sion­nel et le développe­ment à la petite semaine d’un blog accolé à votre site d’en­tre­prise, mais ce qui ne vous coûte pas cher en ter­mes de temps, de finances risque de vous coûter fort cher en ter­mes d’im­age.

La pre­mière ques­tion à laque­lle je vais ten­ter de répon­dre, c’est…

Quel est l’intérêt d’un blog d’entreprise ?

Je ne pré­tends pas vous livr­er une liste exhaus­tive. Il y a d’autres raisons val­ables cer­taine­ment, n’hésitez pas à les citer via les com­men­taires. Votre par­tic­i­pa­tion est bien­v­enue — et c’est l’un des atouts du blog.

• Amélior­er votre référence­ment
  Vous avez déjà un site qui présente votre société, vos équipes, vos pro­duits ou ser­vices. Vous avez un bud­get pour votre référence­ment, que ce soit du référence­ment naturel ou des cam­pagnes pub­lic­i­taires. Mais com­ment un blog d’en­tre­prise peut-il amélior­er votre SEO ?  
  • Une page pro­duit, c’est 200 à 400 mots max­i­mum. Une page de présen­ta­tion, de 500 à 750 mots env­i­ron . Un arti­cle, bien étayé, c’est de 800 à plus de 2 000 mots.
  • Les pages qui par­lent de votre entre­prise, vos pages pro­duits si vous avez une bou­tique en ligne n’in­téressent que vos prospects et clients. Un blog où vous apportez une plus-val­ue à votre lecteur sera partagé plus facile­ment et con­tribuera à amélior­er votre référence­ment.
  • Google analyse le com­porte­ment des lecteurs (via Google Ana­lyt­ics, entre autre) : si vos arti­cles sont lus, si l’in­ter­naute passe du temps sur votre blog, y revient, vous allez gag­n­er “l’es­time” de Google.
• Affirmer votre exper­tise
  En pub­liant des arti­cles en rela­tion avec votre activ­ité, vous apportez une plus-val­ue à vos lecteurs. Ce n’est pas un descrip­tif de vos pro­duits, idéale­ment vous ne par­lez surtout pas de vos pro­duits et ser­vices.
  Il vous faut vous met­tre dans la peau du client : le client a un besoin, il cherche des infor­ma­tions avant même de se décider pour un pro­duit en par­ti­c­uli­er.
  À vous de lui fournir l’in­for­ma­tion qu’il recherche. Et si vous avez la solu­tion… il s’en sou­vien­dra bien plus que du meilleur argu­men­taire de vente.
• Mieux con­naître les besoins de vos prospects
  À tra­vers les com­men­taires, le nom­bre de pages vues, les deman­des (via un for­mu­laire, par télé­phone), vous ciblerez plus facile­ment le besoin de votre lec­torat. Vous décou­vrirez prob­a­ble­ment des freins dont vous n’aviez pas idée et vous ren­forcerez votre argu­men­taire de vente.
• Génér­er des con­tacts
  Vous avez pub­lié un arti­cle sur les avan­tages (et incon­vénients) d’un pro­duit. Sur les bien­faits de la mangue, par exem­ple. Ou sur la con­struc­tion à énergie pos­i­tive. Une ques­tion posée, un com­men­taire, l’abon­nement à la let­tre d’in­for­ma­tion sont le pré­texte idéal pour amorcer une rela­tion client.
  C’est le principe du lead nur­ter­ing. Édu­quer vos lecteurs pour les amen­er à con­som­mer sur le long terme.

Une ques­tion vous brûle les lèvres : “Oui, c’est bien beau tout ça, mais à moi, à quoi va me servir un tel blog ?”

À tra­vers quelques cas con­crets, vous allez pou­voir vous ren­dre compte.

Quelques exemples pratiques

Le restaurant

Com­bi­en y a‑t-il de restau­rants dans votre ville ? Peut-être une dizaine, sans grande con­cur­rence, si vous êtes dans une petite ville. Peut-être plus, mais peu importe. Vous présen­tez votre carte, vos menus, éventuelle­ment votre équipe… vous avez vos habitués. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mon­des.

Et pour­tant… en créant un blog d’en­tre­prise, vous pour­riez :

• Attir­er de nou­veaux clients locaux (qui ne vous con­nais­saient pas, ou qui n’avaient pas idée de ce que vous pro­posez).
• Vous faire con­naître au-delà de votre zone actuelle d’ac­tiv­ité : par curiosité ou par gour­man­dise, cer­taines per­son­nes sont prêtes à venir en pèleri­nage jusqu’à votre table. De loin. De très loin même.

Vous n’avez pas besoin de don­ner vos secrets de cui­sine pour cela, parce que juste­ment, ce n’est pas le but d’un blog d’en­tre­prise.

Vous pou­vez pub­li­er à pro­pos de votre ter­roir, des spé­cial­ités locales (et si vous en avez cer­taines à la carte, c’est tant mieux), de secteurs com­plé­men­taires (tels que l’hôtel­lerie ou la pro­duc­tion locale, par exem­ple). Du type de cui­sine que vous pré­parez (“tout sur la cui­sine gas­tronomique”, en citant au pas­sage quelques restau­rants à l’autre bout de la France). Ou à pro­pos d’un chef orig­i­naire du coin.

Et si vous partagez quelques secrets, vous gag­nerez en notoriété, et cer­tains vien­dront même pour se ren­dre compte (je fais ce qu’il dit, mon plat est-il aus­si bon que le sien ?).

L’agence immobilière

Le marché est en bonne san­té ? J’en doute un peu, mais si vous le dites… c’est cer­tain, vous n’avez pas ou si peu de con­cur­rence.

Avec un blog d’en­tre­prise, vous pour­riez vous aus­si attir­er de nou­veaux acheteurs, et pas seule­ment des clients du coin — pour chaque coin de la France, il y a des “étrangers” désireux de venir s’in­staller. Le citadin décidé à chang­er de paysage quand vient l’heure de la retraite, le fonc­tion­naire muté, le cadre à qui l’on con­fie un nou­veau chal­lenge, la famille qui cherche une rési­dence sec­ondaire pour les vacances, ou un investis­seur…

En présen­tant votre coin à vous de la France, en atti­rant l’at­ten­tion sur les avan­tages financiers à ceux qui veu­lent un place­ment, en com­men­tant l’é­conomie locale (mais pas en tirant sur le maire à boulets rouges) vous pou­vez vous aus­si sor­tir du lot. Votre lecteur, qui n’avait pas for­cé­ment décidé quoi que ce soit, peut pass­er du blog au site, par sim­ple curiosité, et avoir un coup de cœur.

Con­va­in­cus ? Voyons main­tenant…

Comment mettre en ligne un blog d’entreprise

Oh ! Très sim­ple ! On installe Word­Press, on pub­lie nos revues pro­duits, et vogue la galère !

Oui… mais non. Tout faux. Enfin, presque.

Effec­tive­ment, il va fal­loir installer Word­Press ou un autre CMS (mais si, vous pou­vez, mais Word­Press fait très bien l’af­faire dans la majorité des cas).Ce n’est pour­tant pas — et de loin — la pre­mière étape pour met­tre en place un blog d’en­tre­prise.

Oui, vous pou­vez pub­li­er des revues de vos pro­duits ou ser­vices. Mais ces revues ne doivent pas con­stituer l’essen­tiel de vos arti­cles. Vous pou­vez pub­li­er une revue de l’un de vos pro­duits, mais cette auto-pro­mo­tion ne suf­fi­ra pas à attir­er de nou­veaux prospects.

Le test du vélo à assis­tance élec­trique de mar­que Z vient après un arti­cle sur les avan­tages et incon­vénients des vélos à assis­tance élec­trique, sur les dif­férents types de bat­ter­ies inté­grées et leur inci­dence sur l’au­tonomie, par exem­ple. Il ne le rem­place pas, et n’est pas pro­posé avant. Soit en même temps, soit après ce pre­mier arti­cle.

Alors, par quoi com­mencer ? Nous allons détailler les étapes en nous ser­vant d’une liste numérotée.

1. Une réflex­ion con­certée
   Même si vous êtes seul à bord (ce qui est le cas de bien des com­merçants ou indépen­dants), vous trou­verez tou­jours une per­son­ne prête à dis­cuter de votre pro­jet.
   Cette réflex­ion préal­able est indis­pens­able, votre blog d’en­tre­prise est un pro­jet pro­fes­sion­nel à part entière. Pourquoi, qui va rédi­ger, sur quoi, pour qui… autant de ques­tions à se pos­er et aux­quelles il vaut mieux pou­voir répon­dre avant d’aller plus loin.
2. Inté­gr­er votre blog à votre exis­tant
   Vous avez déjà un site web pour votre entre­prise. Pas for­cé­ment créé avec Word­Press. Plusieurs solu­tions s’of­frent à vous :
   • Si votre site est créé avec Word­Press, il n’y a pas de rai­son pour chercher plus loin — le blog s’intégrera tout naturelle­ment avec l’ex­is­tant
   • Si votre site est créé avec un autre CMS (eZ Pub­lish, Dru­pal, Joom­la…) vous pou­vez égale­ment utilis­er votre CMS actuel pour votre blog d’en­tre­prise.
   • Si votre site d’en­tre­prise ne ren­tre pas dans les deux caté­gories précé­dentes, il fau­dra envis­ager de trou­ver un thème adap­té, qui respecte au mieux la charte graphique du site prin­ci­pal, ou éventuelle­ment envis­ager une refonte com­plète — ce qui dans cer­tains cas peut se révéler être la meilleure solu­tion, tant en ter­mes de coût que de vis­i­bil­ité.
3. Rédi­ger un cahi­er des charges
   Je sais, l’ex­pres­sion n’est pas à la mode. Com­bi­en de fois ai-je dû gér­er un pro­jet au fil des deman­des du client… mais c’est la porte ouverte à toutes les dérives, à tous les prob­lèmes imag­in­ables.
   Pour savoir où vous allez, pour prévoir des coûts, des délais, vous avez besoin d’un cahi­er des charges. Si vous faites appel à un prestataire externe, c’est la “garantie” de livrai­son d’un out­il en adéqua­tion avec vos attentes.
4. Rédi­ger les pre­miers arti­cles
   Lors de l’ou­ver­ture d’une bou­tique, vous avez préal­able­ment passé com­mande et reçu les pro­duits à ven­dre.
   Il en est de même pour votre blog d’en­tre­prise : il n’y a rien de pire qu’un espace vide là où l’in­ter­naute pense trou­ver des infor­ma­tions, le “Com­ing Soon” ou “Prochaine­ment”  ne fait pas très sérieux.
   Et surtout rédi­ger les arti­cles que vous pub­lierez dès la mise en ligne du blog. Pas des com­mu­niqués de presse de 300 mots, mais des arti­cles fouil­lés, détail­lés, qui explorent le sujet. Il sem­ble que les arti­cles les mieux référencés par Google soient d’au moins 1 500 mots.
   Prévoyez large : un blog avec 3 ou 4 arti­cles, c’est peu. 5, voire 6 arti­cles sont à mon avis un min­i­mum. Une douzaine, c’est bien.
5. Pré­par­er le lance­ment
   Pourquoi atten­dre le dernier moment pour annon­cer l’ou­ver­ture prochaine du blog ? Com­mu­niquez en amont sur ce pro­jet, sans atten­dre la dernière minute. Une land­ing page entre­tient la curiosité, per­met égale­ment de récolter des emails avant même l’ou­ver­ture.
6. Créer le blog d’en­tre­prise
   On y arrive ! C’est main­tenant qu’il vous fau­dra installer Word­Press (si vous avez choisi d’u­tilis­er ce moteur de blog), mais aus­si le con­fig­ur­er, l’op­ti­miser, le sécuris­er, le per­son­nalis­er. Mais aus­si met­tre en place l’ar­chi­tec­ture interne (les rubriques, les pages…) pour opti­miser la par­tie SEO.
7. Lancer le blog
   Tout est prêt, vous avez testé et fait tester votre blog… c’est le moment où le web va décou­vrir votre blog d’en­tre­prise. Ne vous atten­dez pas à des mil­liers de vis­ites par jour, il va fal­loir que Google et les autres moteurs de recherche passent par là. Que votre con­tenu soit lu, partagé, com­men­té.
8. Ali­menter votre blog
   Non, rien n’est jamais vrai­ment ter­miné. Il va fal­loir rédi­ger et pub­li­er régulière­ment, s’oc­cu­per de la main­te­nance, de la mise à jour… comme pour tous les blogs du World Wide Web.

Votre blog est en ligne, il ne reste plus qu’à le faire vivre. Avant de vous laiss­er, je vais vous rap­pel­er…

Quelques conseils pratiques

Ces con­seils sont applic­a­bles à tous les blogs, ama­teurs, pro­fes­sion­nels, d’en­tre­prise. Mais dans ce dernier cas, il en va de la répu­ta­tion de votre entre­prise. Ne pas répon­dre aux com­men­taires sur un blog per­so n’en­gage que l’édi­teur du blog. Sur un blog d’en­tre­prise, ce n’est plus l’édi­teur en tant que per­son­ne qui est mis en cause, c’est l’en­tre­prise dans son ensem­ble.

• Pub­liez régulière­ment
  Si votre blog d’en­tre­prise doit se con­tenter de trois ou qua­tre arti­cles pub­liés lors de sa mise en ligne, ou d’un arti­cle “à l’oc­ca­sion”, il perd tout son intérêt et se révèle même con­tre-pro­duc­tif. Imposez-vous un rythme, une fois par mois, par quin­zaine, par semaine… tout dépend de la disponi­bil­ité des rédac­teurs.
  Mais mieux vaut un arti­cle tous les quinze jours, à date fixe, que cinq arti­cles sur huit jours suiv­is d’un blanc de trois mois.
• Rédi­gez des arti­cles pour vos lecteurs, pas pour Google
  L’ob­ses­sion de la per­for­mance SEO con­duit par­fois (sou­vent ?) à des aber­ra­tions : à trop vouloir cal­i­br­er pour Google, en “cas­ant” un max­i­mum de mots et expres­sions clés dans un arti­cle, cer­tains con­tenus en devi­en­nent lourds, indi­gestes voire illis­i­bles.
  Rédi­gez vos arti­cles en pen­sant à vos lecteurs, opti­misez ensuite, raisonnable­ment — Google se base sur les réac­tions de vos lecteurs tout autant que sur le con­tenu brut de votre page.
  Et penser tromper le moteur de recherche, actuelle­ment, c’est oubli­er que des mil­liards de pages sont analysées en per­ma­nence et que l’in­tel­li­gence arti­fi­cielle pro­gresse de jour en jour. 
• Répon­dez aux ques­tions, publique­ment
  Il est bien sûr indis­pens­able de répon­dre rapi­de­ment à chaque com­men­taire, à chaque demande for­mulée par le biais du for­mu­laire de con­tact. Pour remerci­er, pour ques­tion­ner à votre tour, pour éventuelle­ment rediriger. ou désamorcer s’il s’ag­it d’une reven­di­ca­tion jus­ti­fiée.
• Gérez les haters
  Les com­men­taires gra­tu­ite­ment désoblig­eants, vio­lents, vous vous devez aus­si d’y répon­dre, éventuelle­ment en privé, et ne vous sen­tez pas oblig­és de les laiss­er en ligne.

En conclusion

Vous avez com­pris l’u­til­ité d’un blog d’en­tre­prise, la néces­sité de pub­li­er régulière­ment, de ne pas le laiss­er en friche pour en faire un pré­cieux allié dans votre stratégie com­mer­ciale.

Mais il va fal­loir aller plus loin :

• Les réseaux soci­aux sont devenus incon­tourn­ables eux aus­si, il fau­dra donc établir des inter­ac­tions entre le blog et vos réseaux soci­aux d’en­tre­prise. Avant même de met­tre votre blog en ligne.
• Pub­li­er sur votre blog, c’est bien, mais pourquoi ne pas ten­ter des parte­nar­i­ats avec d’autres blogueurs, et pas unique­ment des influ­enceurs ? Pourquoi ne pas vous pro­pos­er pour rédi­ger des arti­cles invités ? Ou pour accueil­lir sur votre blog des arti­cles invités ?
• Si vous n’avez pas encore de let­tre d’in­for­ma­tion, c’est le moment d’en créer une (ou plusieurs), pour votre blog d’en­tre­prise, et pour votre entre­prise égale­ment.
• […]

Il y a mille et une manières d’af­firmer votre présence sur le web, de gag­n­er en autorité et en pop­u­lar­ité. Un blog n’y suf­fi­rait pas. Mais vous pou­vez vous vous devez d’in­nover, vous devez vous dis­tinguer des mille et un sites en con­cur­rence directe ou indi­recte avec vous.

Dans cet arti­cle, je me suis con­tenté de sur­v­ol­er les points essen­tiels. Si vous souhaitez que j’en appro­fondisse cer­tains, n’hésitez pas à me le faire savoir, les com­men­taires sont aus­si faits pour cela. Le for­mu­laire de con­tact aus­si.

Et vous, avez-vous mis en place un blog d’en­tre­prise ? En avez-vous l’in­ten­tion ?